全球观焦点：国货凭什么只配论斤卖？

近期李佳琦事件引发全网热议，风暴过后，李佳琦直播间已恢复往常，影响基本告一段落。而在社交媒体上，老国货品牌的营销狂欢还在继续。

最早，蜂花火速在抖音直播间上线79元的洗护用品套装，称“重量五斤半”，同时发布了“79元能在蜂花这里买到什么”以及同样计算产品每克单价的视频，把花西子和李佳琦的热度“吃干抹净”。

飞瓜数据显示，近30天，蜂花抖音直播场均观看人数200万，而近7天提升到了1000万，流量增长了超过5倍，最高观看人数也接近4000万。看到了巨大的流量倾斜，鸿星尔克、莲花等品牌也纷纷加入营销整活的队伍。

老国货品牌“落井下石”，收获流量的同时也面临巨大争议。有行业人士直言，这种论斤卖的营销话术几乎是“整个行业的倒退”，会让消费者更加看轻国货。

另一位从业者表示，洗发水、护发素是洗护用品，以斤数对比眉笔、眼影等美妆产品，本身就是偷换概念，极大程度上是混肴了“标准”。

事实上，同类型的产品而言，就算以克数计算单价，国际大牌依然远高于国货品牌。

现在，社交媒体上出现了越来越多测评国货产品的内容，而重量竟是唯一标准。对此，很多国货品牌都表示了担忧。“只一味比价格，完全不讲产品质量，这对于行业的高质量发展会产生极大的负面影响。”

难道国货真的只配论斤卖吗?这个争议背后，其实是国货品牌长期面临的困境。

一直以来，国际大牌的品牌溢价要远远高于国货，毛利也更高。因此，这些国际大牌有更多预算投入到品牌营销中，让消费者更愿意为其营造的“身份认同”买单，由此形成正向循环。

相比之下，国货品牌处于低价竞争中，不仅利润低，也限制了技术攻克和品牌营销等方面的投入。

像买菜一样论斤买国货，本质是“原材料”逻辑。这种逻辑下，行业很容易陷入“拼财力、压成本”的怪圈。

过去，价格战是国货品牌难以摆脱的宿命。由于同质化严重，行业只能不断压低上游成本做低价竞争。

而打破这一恶性循环的关键在于产品创新，典型的例子是从保湿护肤赛道中脱颖而出的功能型护肤赛道，比拼的是产品功效。

国货美妆一直面临“卡脖子”问题，行业话语权长期掌握在欧美发达国家手中。原料研发、工艺创新和检测评价技术，是制约国货竞争力提升的三大难题。

一位美妆护肤品牌创始人表示，国货品牌需要保持合理的溢价，然后投入到研发中，拼科技、拼产品，这样才会推动行业不断进步。

“国货品牌不能永远被困在低价竞争里。如果只有‘贱卖’消费者才愿意买，那么中国永远出不了自己的海蓝之谜。”

近年来，越来越多年轻创业者进入行业，他们立志于中国品牌升级，要改变“中国制造”低质低价的旧形象。由此，国货美妆品牌也开始逐渐探索上行之路。

事实上，国货品牌的研发费用率正在逐年上升。有媒体统计，今年上半年，国货美妆上市公司持续增强科研投入，十家集团/公司的研发投入全员同比增加，总计投入7.43亿元。

而论斤卖的言论，会在很大程度上抹杀国货品牌们的努力。对很多真正追求品质和工艺的国产品牌来说，它们现在被迫戴上了一幅道德枷锁。

一位美妆行业分析师指出，蹭热点带来的营销盛宴，热度只是昙花一现，对于品牌的长期发展并没有太多好处。这一波蹭来的“流量大潮”过去之后，品牌要如何留下消费者?

此前，在破产传闻中为河南水灾捐款的鸿星尔克，也曾获得网友的“野性消费”支持。但流量来得快去得也快，据媒体报道，2021年10月4日-31日，鸿星尔克官方抖音直播间一度涨粉6.6万，但同时掉粉43万。

国货品牌想要实现突围，不能只靠营销。热点事件只能带来短期的流量，想要获得长期的发展，还是要扎实投入到产品创新和品牌建设中。(中国网)

关键词： 鸿星尔克 国货 标准 美妆 原材料